Was ist Produktentdeckung und wie funktioniert sie?

In den meisten Fällen fallen 9 von 10 neuen Produkten beim ersten Test mit echten Nutzern durch. Warum ist das so? Aufgrund der Kühnheit der sehr brillanten Idee untersuchen die Entwickler die Konkurrenz vor Ort und entwerfen nach einer Reihe von Fokusgruppen mit der Zielgruppe den Prototyp. Wenn Unternehmen über genügend Mittel verfügen, bringen sie ein Produkt auf den Markt und stellen schon bald fest, dass etwas nicht stimmt. Das liegt daran, dass sie es versäumt haben, sich bereits vor der Entwicklung des Produkts auf einen entscheidenden Schritt zu konzentrieren. Das Testen einer Idee in Bezug auf den Markt und seine zukünftigen Nutzer wird als Produktentdeckung bezeichnet. Der Produktentdeckungsprozess im agilen Team ist der am häufigsten verwendete in Softwareproduktteams.

Produktentdeckung ist eine Methode, um einen tiefen Einblick in die Kunden zu bekommen, damit du Produkte entwickeln kannst, die ihre Bedürfnisse voll erfüllen. Sie hilft dem Team, mögliche Chancen zu erkennen, wertvolle und realisierbare Produkte zu entwickeln, und unterstützt das Unternehmen dabei, keine wertvollen Ressourcen mehr für Projekte zu verschwenden, die niemanden interessieren. Der Entdeckungsprozess, der zur Entwicklung des Produkts geführt hat, begann Anfang der 2000er Jahre als Reaktion auf den herkömmlichen Produktentwicklungsprozess. Einfach gesagt besteht der Produktentdeckungsprozess aus zwei separaten Elementen:

• Erkundung – Erkundung ist ein Verfahren, das verschiedene Aktivitäten umfasst, darunter die Identifizierung möglicher Probleme, die Kommunikation mit Stakeholdern sowie die Bewertung bestehender Produkte oder Dienstleistungen.
• Validierung – Vor dem Design des Produkts gibt's eine Reihe von Übungen, die die Annahmen aus der explorativen Phase genau unter die Lupe nehmen. Das sind Aktivitäten, die mit Hilfe von Daten und Kundenfeedback durchgeführt werden.

Damit die Recherche effektiv ist, sollte sie breit angelegt sein und nicht auf bestimmte Technologien oder Lösungen ausgerichtet sein. Wenn Teams an einem Produkt arbeiten, das sie bereits entwickeln wollen, ist es keine Recherche mehr, sondern eher ein Prozess, um Anforderungen zu sammeln oder zu prüfen, ob ihre Lösung die beste ist.

Die drei Bereiche der Produktentdeckung

Am besten läuft der Produktentdeckungsprozess in drei Bereichen ab: Problem, Lösung und Geschäft. Er hilft dabei, wichtige Probleme anzugehen, die einen großen Einfluss auf den zukünftigen Erfolg des Produkts haben werden.

Produktentdeckung ist nötig, wenn das Team keine klare Vorstellung davon hat, was das Produkt leisten soll. Das kann zu einem fehlerhaften Produkt führen. Dieser Prozess kann in verschiedenen Situationen durchgeführt werden:

• Wenn du ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung in einem anderen Land einführen willst, musst du wahrscheinlich die richtige Zielgruppe finden und mit den Branchenführern konkurrieren.
• Bevor du ein neues Produkt entwickelst, solltest du erst mal den idealen Kunden und das ideale Produktdesign festlegen.
• Bei Produkt-Upgrades solltest du überlegen, was die neue Funktion für deine Kunden bringt und wie sie das Produkterlebnis insgesamt verbessert.
• Manchmal kombinieren Unternehmen ihre verschiedenen Systeme und Tools, um ein effizienteres und effektiveres System zu schaffen.

Missverständnisse vor der Produktentdeckung

Das Problem bei Produktentwicklungsteams ist, dass sie daran gewöhnt sind, Entdeckungen als einen Prozess zu sehen, und vielleicht nicht ganz verstehen, welche Rolle Entdeckungen spielen. Man braucht eine menschliche, analytische und sich ständig ändernde Einstellung, um Produkte zu entwickeln, die echte Probleme lösen.

Auch wenn ein externes Unternehmen bei der Produktfindung helfen kann, ist es wichtig, dass alle Beteiligten in den gesamten Prozess einbezogen werden. So kann besser sichergestellt werden, dass die Ergebnisse umgesetzt und die richtigen Lösungen gefunden werden.

Ein Produktteam besteht normalerweise aus Leuten aus verschiedenen Bereichen. Dazu gehören zum Beispiel Produktmanagement, Marketing und User Experience.

Oben sind nur einige der beliebtesten Organisationsstrukturen für Produktteams aufgeführt. Man sollte aber bedenken, dass es keine einheitliche Formel für Produktteams gibt. Vielmehr können die Mitglieder des Teams um ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Geschäftsbereich herum organisiert werden.

Der Prozess der Produktfindung ist in Phasen unterteilt, und diese Struktur wird von den meisten Startups genutzt. So können Teams den Prozess verinnerlichen und müssen nicht immer wieder die gleichen Schritte machen.

1. Ziele und Werte der Produktentwicklung identifizieren

Es kann aus folgenden Elementen bestehen:

• Persönliche Ziele der Gründer
• Ziele eines Unternehmens oder einer Organisation
• Produktgrundsätze

Ein Unternehmen kann damit anfangen, dass es sich einer Chance oder einem geschäftlichen Problem öffnet, das die Gründer lösen wollen. Das ist ein guter Startpunkt. Trotzdem ist es noch wichtiger, sicherzustellen, dass die Lösung das gewünschte Ergebnis bringt, für die Nutzer wertvoll ist und umgesetzt werden kann.

2. Bewertung der Funktionen des Produkts

Du kannst die Fähigkeiten des Produkts beurteilen, indem du die folgenden Fragen beantwortest:

• Welches konkrete Problem löst das Produkt? (Wertversprechen)
• Für wen lösen wir dieses Problem? (Zielmarkt)
• Wie messen wir den Erfolg? (Geschäftskennzahlen)
• Wie groß sind die Chancen? (Marktgröße)
• Was sind die Alternativen? (aktuelle Mitbewerber)
• Warum ist unser Produkt besser als die anderen, wenn es darum geht, das Problem zu lösen? (unsere Unterschiede)
• Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt? (Marktfenster)
• Wie bringen wir das Produkt auf den Markt? (Exit-Strategie)
• Was ist wichtig für den Erfolg? (Anforderungen und Risiken)

3. Wähl das wichtigste Problem aus, das angegangen werden soll.

Der Entdeckungsprozess hilft dabei, mehrere bestätigte Benutzerprobleme aufzudecken und viele andere Probleme auszuschließen. Jedes dieser Probleme kann einen Mehrwert für den Benutzer und das Unternehmen schaffen, aber dieser Mehrwert wird erst realisiert, wenn wir eine Lösung finden.

4. Identifizierung wichtiger Kunden und Nutzer

Die Identifizierung, Beschreibung und Auswahl der wichtigen Kunden und Nutzer in jeder Entwicklungsphase ist ein wichtiger Teil der Arbeit an der Vision und dem Produkt. Es ist hilfreich, das gesamte Produktteam in diesen Prozess einzubeziehen, falls es bereits gebildet ist.

5. Nutzerforschung durchführen

Umfragen und Interviews sind die beliebtesten und gängigsten Methoden der Nutzerforschung. Eine dieser Methoden ist das Interview, das durchgeführt wird, um potenzielle Kunden besser kennenzulernen – ihre Überzeugungen, Einstellungen und Erfahrungen.

Beliebte Recherchetechniken:

• Einstellungsforschung – um die Einstellung des Benutzers zu verstehen oder zu deuten. Der Fokus liegt auf Handlungen und Leistungen.
• Verhaltensforschung – um zu wissen, wie sich die Nutzer verhalten. Kann durch Befragungen von Personen zum Produkt erfolgen.
• Quantitative Forschung – dabei werden viele Daten durch Umfragen, Fragebögen und Abstimmungen gesammelt, um die Zahlen zu analysieren und eine statistische Schlussfolgerung zu ziehen.
• Qualitative Forschung – Bei dieser Art von Forschung geht's darum, nicht-numerische Daten (z. B. Text, Video oder Audio) zu sammeln und zu analysieren, um ein Verständnis für Konzepte, Meinungen oder Erfahrungen zu bekommen.

Ziele dieser Übung:

• Um sicherzustellen, dass ein Problem vorliegt
• Finde heraus, wie ein Problem im Moment gelöst wird.
• Hol dir Ideen, wie du ein Problem lösen kannst.

6. Erstellen einer Karte der Interaktion mit dem Produkt

Im Grunde ist ein Anforderungsmodell ein hochrangiges, mehrdimensionales Modell, das Szenarien für die Produktnutzung beschreibt. Das Tool kann beim Brainstorming für das Feature-Design und bei der Festlegung des Release-Umfangs genutzt werden.

7. Prototyping

Ein Prototyp ist eine Sammlung von Bildern, die zeigen, wie deine zukünftige Anwendung aussehen wird. Er dient als visuelle Darstellung des endgültigen Designs und der Navigation des Produkts. Auch wenn er wie eine einfache Form aussieht, ist ein Prototyp kein Produkt und kann nicht an echte Nutzer angeboten werden.

8. Ein minimal funktionsfähiges Produkt (MVP) auswählen

Entwickle am Ende des letzten Schritts eine Vorstellung von der Mindestfunktionalität, die für die Markteinführung sinnvoll ist. Das Minimum Viable Product ist eine Art Endprodukt, dem zahlreiche Funktionen fehlen, das keine hohe Codequalität aufweist und ein kleines Design hat. Beispiele für erfolgreiche MVPs:

• Airbnb - Bei Airbnb haben die Gründer ihre eigenen Wohnungen genutzt, als sie beschlossen haben, einen Markt für kurzfristige Hausvermietungen zu schaffen. Sie haben eine Website erstellt und Bilder ihrer Immobilien gepostet.
• Foursquare - Foursquare fing als App mit nur einer Funktion an, wurde aber schnell beliebt. Erst als das Unternehmen Funktionen wie Empfehlungen und Stadtführer hinzufügte, wurde es zu einem richtigen Produkt.

9. Testen

Tests helfen dabei, festzustellen, ob die vorgestellte Lösung das Problem lösen kann. Kundenbefragungen, Produkt-Beta-Tests und Nutzertests sind einige der gängigen Tools.

Der Prozess umfasst nicht nur das Testen von Ideen. Er ist auch nützlich, um wertvolle Infos zu sammeln, die dir bei der Entwicklung deines Produkts helfen. Als Ergebnis bekommst du:

• Klarheit der Problemstellung
• Geschäftswert
• Benutzerprofile
• Aussagen zu den Bedürfnissen der Nutzer
• User-Journey-Karten
• Funktionalitätsmerkmale
• Funktionierende Wireframes

Die gesamte Produktentwicklung konzentriert sich auf die funktionsübergreifende Teamarbeit in den Bereichen Produkt, Design und Technik. Und diese werden auf agile Prinzipien projiziert. Die agile Methode wird typischerweise von Software-Produktteams verwendet.

Tipps zur effektiven Integration der Produktfindung in Agile:

• Fang mit der Zusammenarbeit zwischen Produktmanager, Produktdesigner/Forscher und Ingenieuren an.
• Leg eine Zeit zum Kennenlernen fest, in der das Team zusammenarbeiten kann.
• Die Stakeholder sind Leute, die wichtige Infos liefern können, die man braucht, um eine Idee oder ein potenzielles Problem zu entwickeln.

Optionen zur Einbindung von Stakeholdern:

• Entwickle eine Demo - Zeig, wie weit das Team ist, welche Probleme es gibt, und hol dir Feedback.
• Asynchrone Kommunikation einrichten – E-Mails und Chat-Nachrichten können jederzeit in jeder Phase verwendet werden, um das Team zu kontaktieren.

Bei diesen Sprints gibt's spezielle Meetings, um den Arbeitsprozess zu checken. Die werden auch als Planung, Grooming, Demo und Retro bezeichnet. Das ist eine der Möglichkeiten, wie das Discovery-Framework in einen Sprint eingebaut werden kann. Die Aufgaben werden vierteljährlich vom Team und vor allem vom Produktmanager geplant. Es kann mit 5 bis 10 Themen beginnen, die zum Entdeckungszyklus führen. Das Team wird diese 5 bis 10 Funktionen nach dem ersten Quartal und vor der Planung des nächsten Meetings definieren und bewerten.

Der Prozess der agilen Produktentdeckung ist eine anspruchsvolle Erfahrung, bei der es darum geht, ein tiefgreifendes Wissen über die Kunden zu erlangen und zu pflegen. Das Ziel ist es, so viel Wert wie möglich für den Kunden und dein Unternehmen zu schaffen. Außerdem hilft es Produktteams dabei, sich zu fokussieren und großartige Produkte zu entwickeln. Bei einem neuen Produkt sollte man so schnell wie möglich mit der Produktfindung anfangen. So kann man genug Daten sammeln, um eine Strategie zu entwickeln und einen Plan zu erstellen. Bevor du loslegst, solltest du ein klares Ziel und eine Teamstruktur festlegen. So kannst du Zeitverschwendung vermeiden und den Prozess auf ein paar wichtige Schritte beschränken.